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Furrer, Vincent (B.Sc BA/vincent.furrer94@gmail.com) Vollzeit Bachelorstudium in Betriebs- ökonomie an der Berner Fachhochschule mit Vertiefung Banking & Finance. Aktuell beim Amt für Informatik und Organisation des Kantons Bern als Praktikant in den Bereichen ICT-Beschaffung und ICT-Projektmanagement angestellt.

Deck, Klaus-Georg (Prof. Dr./klaus-georg.deck@bfh.ch) Studium der Mathematik, Philo- sophie und Informatik, Visiting Scholar am Massachusetts Institute of Technology (MIT), lang- jährige Berufstätigkeit unter anderem bei der SAP AG, Abraxas Informatik AG und Helvetia Versicherungen in den Bereichen ERP-Systeme, Business Intelligence und Data Science. Professor für Wirtschaftsinformatik an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg und Dozent an der Ber- ner Fachhochschule. Forschungsschwerpunkte: Algorithmen, Neue Technologien und Digitalität in Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft.

Branding-Kampagne: Steigerung der Markenbekanntheit als Ziel

Traffic-Kampagne: Nutzung der Webseiteninhalte als Ziel

Direct-Response-Kampagne: Abschließen einer Aktion auf der Webseite als Ziel 12.3.1.4 Kontenstruktur Ein AdWords Konto besteht aus Kampagnen und Anzeigegruppen, in denen sich die Keywords und Anzeigen befinden. Auf der Ebene des Kontos werden grundsätzliche Komponenten wie Zugriffsrechte, Zeitzone, Währung und Rechnungseinstellungen bestimmt. Auf Kampagnenebene befindet man sich bereits im Detail. Ein weiteres Level darunter befinden sich die Anzeigegruppen, welche die Arbeit mit CPC's für die gesamte Anzeigegruppe, Keywords mit teilweise separaten CPC's, Anzeigentexte und das demo- grafische Targeting beinhalten (Leu 2018a). Auf Kampagnenebene wird zudem der Teil des Google-Werbenetzwerks ausgesucht, in dem die Anzeigen erscheinen sollen. Dabei haben Werbende die Wahl zwischen folgenden Strategien (Yapi 2016):

Suchnetzwerk Nach der Eingabe von Begriffen im Google Suchfeld werden über, unter oder neben den organischen Suchergebnissen bezahlte Anzeigen geschaltet (Yapi 2016). Die Voraussetzungen, dass die Anzeigen in den Suchergebnissen erscheinen, sind die Relevanz der Anzeige auf die Suchanfrage sowie ein aktives AdWords-Konto mit einem bestehenden Budget (Learnwithgoolede 2018). Bei der Suchnetzwerkwerbung erscheinen die Anzeigen nur dann, wenn jemand spezifisch und gezielt nach Begriffen aber auch anonymisiert. In Tab. 12.2 werden die Google-AdWords-Experten, welche in explorativen Interviews befragt wurden, beschrieben. In Tab. 12.3 werden die anonymisierten Unternehmungen mit einigen Eckpfeilern beschrieben und die Position des befragten Experten im Unternehmen angegeben. Das Sample besteht aus Unternehmungen aus verschiedenen Regionen der Deutschschweiz. Tab. 12.2 Interviewpartner -Google-AdWords-Experten. (Eigene Darstellung) Name Arbeitgeber Position Jeannine Künzler Offizieller Google Partner, Chur Leiterin Performance Marketing Tamara Ulber Offizieller Google Partner, Chur Medienberaterin Thomas Zimmermann Offizieller Google Partner, Chur Online Campaign Manager Tab. 12.3 Interviewpartner -Vertreter Case Study. (Eigene Darstellung) Name Unternehmensdetails Position des Befragten Vertreter Case Study 1 Branche: Versicherungen & Vorsorge Anzahl MA: >4000 Gründung: vor 1850

Jahresumsatz, grob: 3,5 Mio. CHF Online-Marketing-Manager Vertreter Case Study 2 Branche: E-Commerce (Generalist) Anzahl MA: >40 Gründung: 2007

Jahresumsatz, grob: 28 Mio. CHF Geschäftsführer Vertreter Case Study 3 Branche: öffentlicher Verkehr Anzahl MA: >36 Gründung: vor 1950

Jahresumsatz, grob: 650.000 CHF Marketing-Kommunikation, AdWords-Verantwortlicher Vertreter Case Study 4 Branche: E-Commerce (Kinderfahr- zeuge) Anzahl MA: <8 Gründung: 2014

Jahresumsatz, grob: 1 Mio. CHF Geschäftsführer Vertreter Case Study 5 Branche: E-Commerce (Generalist) Anzahl MA: >100 Gründung: 2009

Jahresumsatz, grob: 42 Mio. CHF AdWords-Verantwortlicher Vertreter Case Study 6 Branche: E-Commerce (Generalist) Anzahl MA: >1000 Gründung: 2001

Jahresumsatz, grob: 830 Mio. CHF Leiter Digital Marketing & Social Media Vertreter Case Study 7 Branche: Sicherheitstechnik Anzahl MA: <8 Gründung: 2014

Jahresumsatz, grob: 450.000 CHF Geschäftsführer Literatur Advidera. (o. J.). Real time advertising. https://www.advidera.com/glossar/real-timeadvertising/. Zugegriffen: 14. Mai 2018.

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Ulber, Seraina (M.Sc. BA/seraina.ulber@bluemail.ch) Masterstudium in Betriebswirtschaft an der Berner Fachhochschule mit Vertiefung Corporate / Business Development. Langjährige Tätig- keit als Kundenbetreuerin im Aussendienst bei Optitrade & Service AG, einem Importeur und Dis- tributor, der den Schweizer Gross-und Fachhandel beliefert. Ab Juni 2019 bei der Firma Coldtec AG als Key Account Managerin angestellt.

Rumo, Etienne J. (Dr./etienne.rumo@hefr.ch) ist assoziierter Professor für Marketing und Sales Management an der Hochschule für Wirtschaft in Freiburg und Dozent am konsekutiven Master- studiengang der Berner Fachhochschule mit Studien (MBA) an der University of Edinburgh (UK) und (PhD) der Université de Lorraine (France). Seine Forschungsaktivitäten konzentrieren sich auf Sales Management und International Entrepreneurship. Seit über 10 Jahren begleitet er als Berater KMU's und Grossbetriebe in den Bereichen Verkauf, Vertrieb und International Business Develop- ment. Studie einen Beitrag zum besseren Verständnis der mit der digitalen Transformation ein- hergehenden Veränderungen und zeigt sinnvolle Entwicklungsrichtungen für die Möbel- branche auf.

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Aemmer, David (M.Sc. BA/david_aemmer@gmx.ch) Konsekutives Masterstudium in Betriebs- ökonomie (Vertiefung in Corporate/Business Development) an der Berner Fachhochschule. Lang- jährige Erfahrung im Qualitäts-, Prozess-und Projektmanagement. Aktuell bei PostNetz tätig als Projektleiter. Unter anderem Leiter des Großprojekts "Filiale der Zukunft" und dabei verantwort- lich für die Entwicklung sowie den Rollout des neuen Konzepts für die eigenbetriebenen Filialen der Post an über 300 Standorten.

Bigler, Jonas (M.Sc. BA/jonas.bigler@gmx.ch) Konsekutives Masterstudium in Betriebsöko- nomie (Vertiefung in Corporate / Business Development) an der Berner Fachhochschule mit Sti- pendium der Hirschmann Stiftung. Langjährige Erfahrung als Markt-und Produktmanager von digitalen und physischen Finanzdienstleistungen im B2B-und B2C-Bereich. Leidenschaftlich inte- ressiert am Internet mit eigenen Projekten bezüglich eSports und Online-Kleinanzeigen.

Birkhofer, Marco (M.Sc. BA/marco.birkhofer@bluewin.ch) Masterstudium in Betriebs- wirtschaft an der Berner Fachhochschule mit Vertiefung Corporate and Business Development und davor Bachelorstudium in Business Administration mit Vertiefung Strategy ebenfalls an der Berner Fachhochschule. Derzeit als Berater Privat-und Geschäftskunden sowie stellvertretender Geschäftsstellenleiter bei der Valiant Bank AG beschäftigt.

Brechbühler Pešková, Marie (Prof. Dr./marie.brechbuehler@bfh.ch) ist in der Lehre und Forschung an der Berner Fachhochschule, Departement Wirtschaft, tätig. Sie unterrichtet ins- besondere Module in den Bereichen "Nachhaltige Wirtschaft, Strategie und Innovation und Inter- 14 Online-Abonnement-Vermarktung an die Kundenbedürfnisse denken, bevor sie die 7P's ausgestalten (Kotler et al. 2016, S. 126). Die empirische Untersuchung hat gezeigt, dass alle befragten Firmen viel Wert auf die Kundenorientierung legen. Ferner wurde aus der theoretischen Analyse abgeleitet, dass Convenience, reduzierte Komplexität, Inspiration, Teil einer Commu- nity zu sein und Geldeinsparungen die Gründe des Erfolgs von Online-Abo-Geschäfts- modellen sind (vgl. Abschn. 15.2). Die empirische Untersuchung bestätigt die drei erstgenannten Faktoren, aber zeigt auf, dass "Teil einer Community" und "Geldein- sparungen" nicht mit dem Unternehmenserfolg zusammenhängen. In der Literatur werden Faktoren wie "etwas Neues zu probieren", die Produktzusammenstellung und personalisierte Abos als wichtige Beweggründe genannt, um Abos abzuschließen (Chen et al. 2018). Die Empire bestätigt diese Sichtweise. Die Literaturanalyse legt ferner nahe, dass finanzielle Anreize in Bezug auf vordefinierte und kuratierte Aboangebote als Kauf- motivation gelten (Chen et al. 2018, S. 5 f.; ING 2018, S. 33). Dies konnte durch die Untersuchung nicht bestätigt werden. Eine harmonische Marketingmix-Gestaltung ist sowohl in der Theorie als auch in der Empirie als Erfolgsvoraussetzung bestätigt worden. Laut Butler hat ferner die Dis- Abb. 14.6 Dominanz-Standard-Modell Cross-Case-Analyse. (Eigene Darstellung in Anlehnung an Kühn 2007, S. 48)

Online-Abonnement-Vermarktung • Verzicht auf den Begriff "Abo" • Die Bedeutung der persönlichen Kontakte mit den Konsumenten Basierend auf diesen Schlüsselfaktoren können weitere Untersuchungen in Bezug auf den kuratierten Abomarkt für Konsumgüter und das hiermit verbundene Konsum- verhalten einen Folgebeitrag leisten. Daraus könnte eruiert werden, ob sich die vor- geschlagenen Handlungsempfehlungen bestätigen lassen. Es ist davon auszugehen, dass die Online-Abo-Vermarktung in Zukunft noch weiter an Bedeutung gewinnen wird. Literatur

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Romain Descloux (M.Sc. BA/romaindescloux@hotmail.com) Konsekutives Masterstudium in Betriebsökonomie mit Vertiefung Geschäfts-und Unternehmensentwicklung an der Berner Fach- hochschule. Vertiefte Auseinandersetzung mit der Thematik der Online Abo-Vermarktung. Haupt- beruflich arbeitet er derzeit in der Unternehmensentwicklung (Projektleitung) bei Micarna SA (M-Industrie).

Rumo, Etienne J. (Dr./etienne.rumo@hefr.ch) ist assoziierter Professor für Marketing und Sales Management an der Hochschule für Wirtschaft in Freiburg und Dozent am konsekutiven Master- studiengang der Berner Fachhochschule mit Studien (MBA) an der University of Edinburgh (UK) und (PhD) der Université de Lorraine (France). Seine Forschungsaktivitäten konzentrieren sich auf Sales Management und International Entrepreneurship. Seit über 10 Jahren begleitet er als Berater KMU's und Grossbetriebe in den Bereichen Verkauf, Vertrieb und International Business Development.

J. von Rotz Bern, Schweiz E-Mail: jonas.vonrotz@gmx.ch K. O. Tokarski (*) Departement Wirtschaft, Berner Fachhochschule, Bern, Schweiz E-Mail: kim.tokarski@bfh.ch

Einleitung, Zielsetzung und Vorgehensweise YouTube, Facebook und Instagram stellen zum aktuellen Zeitpunkt die relevantes- ten Social-Media-Plattformen dar (Statista -The Statistics Portal 2018beschleunigt. Generell hat die Internetnutzung stark zugenommen. Gemäß der JAMES-Studie ver- bringen Schweizer Jugendliche unter der Woche täglich durchschnittlich 2 h und 30 min im Internet (2014: 2 Std.), am Wochenende 3 h und 40 min (2014: 3 Std.). Die täglichen Internetnutzungszeiten sind also im Vergleich zu 2014 jeweils um rund 25 % gestiegen (zhaw/Swisscom, 2016). Dieser Trend stellt gleichzeitig ein großes Potenzial für neue Geschäftsmodelle dar. Zum Beispiel für die Social Influencer. Social Influencer sind Per- sonen mit Vorbildfunktion für eine Große Social-Media-Community, auf Plattformen wie beispielsweise Instagram, Facebook oder YouTube. Mittels Videos, Bildern und Tex- ten werden bspw. Meinungen und Empfehlungen zu Produkten, Dienstleistungen und Ferienzielen vermittelt. Es handelt sich um Blogger, Videomacher, Models, Schauspieler, aber auch um Journalisten oder Sportler (Noah Zygmont 2017). Diese konnten allein im Jahr 2017 ein hohes Wachstum verzeichnen. So nahmen bspw. im Jahr 2017 die Suchan- fragen zu Influencer Marketing um 325 % zu (Firsching 2017). Vor diesem Hintergrund stellen sich unterschiedliche Fragen zum Phänomen "Social Influencer": Wie ist es möglich, dass die Zuschauerzahlen von Social Influencern, wie beispielsweise beim YouTube-Video von Julien Bam "Everyday Saturday (Parodie)" die 24 Mio. Marke übersteigen? Dies entspricht ungefähr eines 7-Fachen der Show "The Voice of Germany" des Fernsehsenders ProSieben (Statista -Das Statistik Portal 2015). Für das Marketing ergeben sich in diesem Kontext neue Möglichkeiten spezifische Ziel- gruppen zu erreichen. So zeigen sich unterschiedliche Vorteile in diesem Kontext: Ers- tens wird mit Influencer Marketing meistens ein viel größeres Zielpublikum erreicht, als durch viele "klassische" Marketingmaßnahmen. So hat beispielsweise die Influencerin Caro Daur 1,3 Mio. Follower auf Instagram und das Modemagazin Vogue Deutsch- land nur gerade mal ca. 220.000. Zweitens ist die Werbung aus Sicht des Zielpublikums glaubwürdiger, da sie durch bekannte Person vermittelt wird. Social Influencer sind die "neuen Stars" (im Internet).

Celie O'Neil-Hart (Contributor, Video Marketing bei Google) und Howard Blumen- stein (Produkt Marketing Manager, Strategie und Erkenntnisse bei YouTube B2B) konn- ten zeigen, dass 70 % der amerikanischen Jugendlichen YouTube-Stars mehr Vertrauen schenken als den gewohnten Berühmtheiten (Celie O'Neil-Hart 2016). Es ist also nicht verwunderlich, dass einige Unternehmungen, wie bspw. das Traditionshotel Waldhaus in Flims (Schweiz), bereits fast gänzlich auf Influencer Marketing setzen (Donati 2017). dar- gestellt werden, welche Faktoren dazu führen, dass Social Influencer "Communities von mehreren Tausend bis Millionen Menschen" aufbauen, von diesen als Vorbilder und Meinungsmacher angesehen werden und dabei ein Beziehungsverhältnis entsteht. Die im empirischen Teil durchgeführte YouTube-Videoanalyse basiert auf definierten visu- ellen und auditiven Analysekriterien. Diese Analyse soll Muster, Gemeinsamkeiten und Unterschiede ersichtlich machen und zusammen auf Basis einer kurzen theoreti- schen Grundlage die gestellten Fragen beantworten. 15.2 Theoretische Grundlagen 15.2.1 Social-Media-Plattformen und Social Influencer Das Ziel einer Social-Media-Plattform ist es, Menschen digital miteinander zu ver- netzen. Es steht jedem Menschen frei, sich mit einem internetfähigen Gerät auf einer Social-Media-Plattform anzumelden und Informationen zu veröffentlichen. Das Ver- öffentlichen der Informationen funktioniert mittels Neuigkeiten in Textform, über Fotos, Videos von allgemeinen bis hin zu Special-Interest-Themen. Sie dienen bspw. dem Aus- tausch der User, dem Diskutieren von Themen, dem Teilen von Tipps und der gegen- seitigen Hilfe (Für-Gründer.de, kein Datum). Die Abb. 15.1 zeigt eine kurze Übersicht über die meistgenutzten Social-Media-Plattformen. Dabei ist allerdings anzumerken, Abb. 15.1 Meistbenutzte Social-Media-Plattformen in der Übersicht. (Quelle: eigene Darstellung auf Basis von 2018, Statista -The Statistic Portal 2017, com 2018, Statista -The Statistic Portal 2018, Rothe 2011, Glück 2010, Anja Linnenburger 2018, Rhetores -Akademie der Sprecher) Literatur

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Von Rotz, Jonas (B.Sc. BA/jonas.vonrotz@gmx.ch) BSc Betriebsökonom 2018 (BFH (Bern), Unitec (Neuseeland), SeAMK (Finnland), Praktikum bei Bern Welcome im Bereich Kommunika- tion & Content. Instagram Travel-Influencer unter dem Namen lets.capturetheworld. Während Stu- dium 4 Jahre kaufmännische Erfahrung im Bereich Human Resources.

Tokarski, Kim Oliver (Prof. Dr./kim.tokarski@bfh.ch) Professor für Entrepreneurship und Unternehmensführung und Leiter der Abteilung Weiterbildung am Departement Wirtschaft der Berner Fachhochschule. Er ist Gastprofessor an der Wirtschaftsuniversität Bukarest (ASE Buka- rest), Rumänien. Seine Forschungs-und Lehrtätigkeiten liegen in den Bereichen Entrepreneur- ship, Social Entrepreneurship, Innovation, Digitalisierung, Strategie sowie Leadership. Er ist Autor unterschiedlicher Publikationen in den genannten Themenkontexten.

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