欧博allbet山姆的“好丽友”们为何刺痛了中产会员？
山姆的“好丽友”们为何刺痛了中产会员？
要速度还是要品质，欧博allbet山姆在中国市场该如何抉择？
老刀新零售2025年7月17日
食品饮料
图片来源：pexels
未开始
从去年到今年，山姆在中国舆论场中出现的姿态，甚至可以用“魔幻”这个词形容。一方面是山姆作为高品质商品的代表，营收节节攀高，哪一座城市的山姆开业，都会引起媒体的高度关注；而另一方面，却又是层出不穷的食品安全负面报道事件。根据2025年公开报道统计，今年以来，山姆会员店在中国市场已至少发生9起被曝光的食品安全负面事件，涉及多个品类与地区。
当花260元买了山姆进场“门票”的会员们发现，山姆的货架上赫然放着外面满大街都能买到的好丽友、卫龙、徐福记等大众品牌的时候，中产们不淡定了，理由很简单，如果山姆给我提供的商品与外面的超市一样，那我为什么还要交会员费？
但从另一个角度看，几乎已经是公开的信息是，中国山姆有超过80%的商品都是由中国本土供应商生产的，也就是说，山姆超市里超过80%的商品跟好丽友或卫龙在本质上并没有太大的区别，只不过那些冠以“山姆专供”的商品换了个品牌和包装而已。
也许有人会认为，山姆对供应商的要求更高，标准更严，但需要打个问号的是，山姆供应商中那些名不见经传的企业生产的商品就一定比行业领导品牌的产品质量更好？比如好丽友的生产商是韩国株式会社好丽友(韩国独资企业)，而卫龙辣条的生产商漯河市平平食品有限责任公司是辣条品类的开创者并且是遥遥领先的行业第一。
“好丽友”们刺痛了山姆会员7月15日，媒体报道，社交平台上不少消费者吐槽山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等回购率高且性价比高的商品。同时，对其新上架的“低糖好丽友派”等商品表示不满意，质疑山姆选品质量下滑。有网友直言：“我花钱办卡进会员超市，你卖我家门口就能买到的东西，把我们消费者当韭菜是吧。”在山姆会员商店App搜索发现，热议的太阳饼、米布丁和低糖蛋黄酥确实未显示相关商品信息。
事实上，山姆店内的“低糖好丽友派”于今年6月就已经上架。山姆的好丽友跟普通超市的差异在于配方进行了创新，减少了80%的糖分，同时增加了30%的可可含量，售价为49.9元一盒，内含48枚，平均一个1.03元，而在普通渠道的售价约为38.25元/30枚，平均一个1.27元，也就是山姆的好丽友比普通渠道的还便宜了两毛钱一个。但媒体引用最多的用户评价却是“看到低糖才买的，但实际吃起来还是太甜。”
当然，也有网友表示要为好丽友的“躺枪”说句公道话，“人家只是想进山姆，还根据流行的口味做了配方调整，但怎么就‘不配进山姆’了？”
事实上，不仅仅有好丽友和卫龙，在山姆上架的大众化产品正在变多。据界面新闻报道，北京西红门山姆门店内，好丽友·派、泸溪河桃酥，以及由盼盼集团生产的PANPAN坚果面包脆片等零食产品被摆放在主通道的货架上。当然，也有一些知名品牌会向山姆定制“专属商品”，比如，农夫山泉的冰块、蒙牛的早八吨吨益生菌酸奶等。
对于此次争议，山姆对外的回应是一贯的含糊其辞表达方式：“一直以来坚持以会员第一为宗旨，从全国和全球各地甄选以及与供应商共创开发优质商品，并根据会员的反馈持续迭代商品与服务。这次会员们的意见我们已纳入后续选品策略的考量中，也欢迎会员们持续提出反馈。”
在7月15日晚7时许，《每日经济新闻》记者在上海山姆青浦店现场寻找“低糖好丽友派”时，被告知该产品已经“没货”了。而在7月16日晚上，笔者在山姆App上已经无法查询到低糖版好丽友派产品了。
图片来源：山姆App
选品逻辑变了还是经营压力使然？去年12月份，山姆中国更换了新的CEO，新任接班人Jane曾在沃尔玛长期负责供应链业务，Jane上任中国山姆总裁之前曾强调，“供应链是山姆的核心优势”。新官上任三把火，对山姆新CEO而言，经营压力，包括营收、利润、开店速度显然都要比前任有着更为亮眼的表现。另外，在Jane所强调的“供应链是核心优势”这一理念中，到底是让中国山姆的供应链更加中国本土化还是进一步与美国趋同的国际化，可能更大程度上受到经营业绩的需求影响。
从开店速度上看，山姆在中国显然是加快了步伐。
今年5月28日，山姆宣布将加速中国市场扩张，计划2025年后年均新开8-10家门店，较近年约6家/年的开店速度大幅提升。该计划旨在进一步抢占中国高端会员制零售市场。若计划落地，山姆在华门店增速将刷新该品牌进入中国市场以来的历史纪录。目前，山姆的门店主要分布在一二线城市及长三角、珠三角经济圈。
江浙沪三地，成为山姆在全国布局最重要的市场，今年5月份，山姆分设江苏和浙江区，亦突显了其华东战略的升级。但另一方面又显示出山姆在华东地区的发展尚“欠火候”，据称，2024年山姆销售额前十门店无一来自江浙沪，业绩最好的苏州金鸡湖店仅位列全国第十一位。
山姆中国已开业门店一览
加快开店速度，扩大营收规模，提高经营效率，这是当下中国山姆肉眼可见的最重要的经营战略导向。
在这样的经营压力之下，山姆的供应链显然更需要落实到“中国国内”，第一，对于食品、日常生活用品这些低值高频消费品而言，中国在全世界拥有最为领先的生产能力，同样拥有更具有竞争优势的成本控制能力；第二，对于山姆来说，要确保产品品质，要有成本优势，品类中的头部品牌几乎就成为必选项。因为只有头部企业才有更高“性价比”的生产能力。所以山姆选择了变通的方式，让头部品牌在已有大众产品的基础上更换配方，或者变换包装、改变产品规格等等，新瓶装旧酒就成了“山姆特供”。
山姆无法做到既要又要还要既要商品品质，又要价格实惠，还要满足巨大扩张压力下的靓丽财务结果，山姆在中国无法做到既要又要还要式的“全能冠军”。
有业内人士表示，山姆新管理层正在大力推行“降本增效”，引入高毛利国产商品优化财报，但牺牲了选品独特性。
今年以来，山姆部分进口商品逐步被国产化商品替代，山姆在中国运营的商品中，70%-80%的供应商来自中国本土。这一比例在近年来持续提升，与山姆加速本土供应链建设的策略直接相关。如前所说，山姆对一些国内头部企业作为供应商几乎成为“必选项”，而这些企业的供货就只能采取表面上的“改头换面”。比如，青岛啤酒等厂商专为山姆开设定制生产线，圣农、蒙牛等头部企业研发独家商品等。
另外，山姆的自营品牌也在很大程度上丧失了其“国际化选品”的高标准。山姆的自营品牌占比高于Costco开市客，后者进口商品更丰富，而中国山姆自营品牌中很多品类均为国产，例如冷冻水饺、调味酱料等品类，这就导致山姆的商品在供货源头上与华润万家、永辉超市的选品重合度不断提升。
相比较来看，Costco开市客在中国的策略似乎更加重视“品质的一惯性”，其生鲜品类高度依赖进口，这使其不得不承担15%以上的关税，终端售价也因此比山姆高出10%-20%。而山姆通过与国内大量供应商合作，商品周转速度比行业平均水平快30%。在坚果等品类中，Costco开市客的本土商品占比不足5%。
随着山姆层出不穷的食品安全事故，笔者认为，在速度与品牌形象之间，山姆中国新的管理层应该放慢脚步，进一步筑牢品质底线，保持好“高品质”零售商的品牌形象，紧紧抓住属于它的那波消费人群。
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